淘寶雙十一推手，揭馬雲電商新戰略

阿里巴巴電商帝國，搶當世界第五大經濟體

中國市場調研公司艾瑞諮詢的數據顯示，2016年中國電商交易規模為人民幣20.2兆元，約新台幣88.7兆元，相當於台灣2016年國內生產總值（GDP）的5.6倍。

此外，馬雲更信心滿滿地喊出，至2036年，阿里巴巴平台整體銷售額要成為世界第五大經濟體，也就是僅居於美國、中國、日本和歐盟的GDP之後。

馬雲想要達到這個目標，就不能不談到阿里巴巴近8年前一手打造的「雙十一」，這個完全為消費而生的節慶，交易量已衝破人民幣千億元大關。從零到千億，代表著中國電商發展的縮影。

「過去中國網購人口都是學生或是年輕上班族，購物往往價格取向，但現在更講求實惠與綜合體驗。」拆解大淘寶生態圈幕後營銷手法的《雙十一》一書作者秦嫣，接受本刊採訪，一語道破千億商機背後的消費者組成已經大為不同。

消費資訊日趨複雜，價值交換成為創業關鍵

而書中訪問了2009年啟動「雙十一」的幕後推手張勇，2013年時，他又從馬雲手上接下首席執行官大位。

張勇點出，雙十一成為電商最重要的消費節日已經是不爭事實。

當淘寶已經累積出驚人的銷售數字，消費者行為資訊越來越複雜之後，他給予電商產業創業者的建議是：要回歸商業本質。

張勇表示，如今阿里巴巴的平台、支付工具、物流、金融、資料等基礎設施業務都很厲害，當業務間關聯越來越複雜，一個策略形成要考慮的因素越來越多時，業務的走向就不再那麼單純，業者必須從龐雜的資訊中，思考如何回歸商業的本質。

何謂商業本質？就張勇看來，也就是價值的交換。賣家提供的產品或服務，能夠解決別人的什麼問題、滿足別人的什麼需求，關係到最終得到的價值補償是什麼。他認為，「在價值的前提下，低價才會是誘人的。」

品牌服務做出區隔，趁雙十一打造爆款夯貨

不過過去的買方只要「低價」就好，如今，僅僅低價已經不夠，服務、購買體驗都需要與時俱進，才能更容易創造當今「爆款」。

1982年生，大學畢業後就進入阿里巴巴客服部工作的秦嫣，2009年秋天進入阿里巴巴新設的大淘寶規則部，見證了淘寶、天貓等電商平台和支付體系的發展變化過程。

在她眼中，淘寶上熱門關鍵字「爆款」，是賣家無不希望打造的暢銷產品，但在早期，這類爆款商品有不少是「質次價廉」。

秦嫣舉例，例如前幾年韓國流行一款冬天大衣，內裡襯滿羊毛，但有些中國商家翻版，為節省成本僅在領口、袖口露出部分有羊羔毛，儘管無意外地引發許多退貨，但仍有許多人購買，「僅因為便宜，且跟原版很像。」

「但是，現在的『爆款』則必須具有區別於其他同類競爭產品的優勢，且價格不高。」她說，像小米手機除了具備一般智慧手機功能外，還有小米的品牌建設和服務互動，加強用戶對品牌、產品的認同感。

秦嫣表示，如今在中國，幾乎每個人都上淘寶買東西，要在其中做出產品區別，就得在產品體驗、產品核心的部分多下苦功，才能夠拉大與同類商品競爭的差距。

例如從天貓網購平台起家的堅果品牌「三隻松鼠」，2016年營收達人民幣44億元，也是因其創辦人章燎原將品牌吉祥物人格化，並套用到社群行銷，以「賣萌」口吻與消費者溝通，甚至根據品牌吉祥物成立動漫影視公司，打造獨有的品牌文化。「將自己擅長的某方面綜合體驗注入品牌、產品中，結合行銷手段，一定能找到立足之地。」

秦嫣說，「雙十一」可說是打造爆款的絕佳機會。在大流量湧入的時候，用精準行銷的方式找到精準人群，成功機率比平時大好幾倍。

分析消費者大數據，配合社群直播精準行銷

在天貓上開設「吉室商行」的代運營商樂利數位科技，曾幫台灣微熱山丘、一福堂、舊振南等販售產品，2016年曾創下一小時突破人民幣2500萬元的業績，也是透過大數據來掌握目標用戶需求，提供客製化的消費歷程、精準行銷。除運用數據分析外，該公司也結合網路直播等社群工具，藉由與消費者的密集互動來累積用戶黏著度，可以更加強化用戶的廣度及深度。

過去商家僅將線上作為另一個銷售管道，只關心成交金額，但隨著拉進新流量、廣告的成本越來越高，商家越來越需要精準行銷。

秦嫣接著指出，在天貓、淘寶的交易過程中，每個消費者都留下了清楚的交易行為，最重要的五個資料節點是：搜索、瀏覽、收藏、添加至購物車、購買。

這些行為發生的頻率，再加上每個消費者的年齡、性別、所在地區等資料，就可以較清楚看到不同群體的消費者和商家，「例如針對長時間瀏覽、未消費的族群，推出現金折返優惠，可增加下單消費的誘因。」秦嫣說，像這種針對不同群體的消費族群，分別推出不同的行銷活動，已經是商家的必勝關鍵。

資策會產業情報研究所副主任，暨資深產業分析師王義智表示，「雙十一」已是電商產業中的重要商業符號，相信未來幾年都會持續在產業中具有影響力。而在個別行業上專精的「服務電商」，和能與傳統產品電商互補、提供情境行銷的「內容電商」等，都會是電商產業新趨勢。

阿里巴巴不斷開創中國電商新指標

● 2017財年全年商品交易額人民幣3.767兆元，年增22%。

● 截至2017年3月底，年度活躍買家數量達4.54億人。

● 2017財年的人均消費額為人民幣251元，相較前一年同期為人民幣189元。

● 85%收入來自行動端，相較前一年同期為71%。

● 截至2017年3月，《富比世》全球最具價值品牌100強中，75%的消費品牌已進駐天貓。