亞馬遜可能將成第三大廣告巨人

過去，亞馬遜身為全球最大的線上零售商，但廣告收入卻遠遠落後 Google、Facebook，甚至微軟。細究起來，雖然亞馬遜在所有商品銷售頁面都能放廣告，但網頁上卻遠遠缺少廣告價值挖掘的空間。

這一切慢慢發生變化。第一，亞馬遜對消費者的用戶習慣和購買行為都有精準的資料儲備，其次，亞馬遜正對廣告業務進行戰略、策略調整，如以 137 億美元收購全食超市。

近期，亞馬遜又將重點放在突出顯示搜尋結果和橫幅廣告。該公司目前正在強調更多選擇，比如優惠券，可把願望清單添加到項目清單中的內嵌式按鈕，提供每月定期訂單，可向其他網站投放廣告的網路服務。其中一些服務甚至可以用於不在亞馬遜銷售的品牌。

雖然從今年 6 月的資料來看，Google 和 Facebook 已壟斷美國 85% 線上廣告，亞馬遜僅佔美國整體線上廣告市場規模的 4%，現階段在廣告銷量上也沒有大突破。但投資公司 BMO Capital 網路分析師 Daniel Salmon 認為，亞馬遜廣告業務正獲得動能，2017 年收入與同期相比增長 65%，達到 35 億美元，2024 年廣告業務價值將達到約 152 億美元。

和上述報告持相同觀點的還有 Emarketer，不過其預估的上漲程度稍低於前者。Emarketer 預估亞馬遜今年的廣告營收將躍升三分之一，達 15 億美元，到 2019 年將達 24 億美元。相比之下，Google 2016 年產生的廣告收入已逾 780 億美元，而報導表明 Facebook 去年營收 270 億美元。雖然亞馬遜暫未因應此事，但 CFO Brian Olsavsky 在隨後舉行的電話會議中表示，「我們對廣告業務的增長感到十分滿意」。

從另一方面來看，相比 Google 和 Facebook，全球最大線上零售商這個身分也賦予亞馬遜天然的優勢。

其一，亞馬遜透過其電商平台獲得的消費者資料，就是前兩家巨頭難以比擬。亞馬遜不僅知道用戶搜尋了什麼，也知道他們買了什麼，所以可更精準預測消費者的下一步購買行為，有助於滿足品牌在亞馬遜或其他網站上投放廣告的需，特別是近期收購全食超市，使亞馬遜進一步加強優勢。

其二，亞馬遜本身是購物網站，用戶看到廣告不需要離開頁面即可購物。而在 Facebook、Google 上則需要二次搜尋。WPP 的 GroupM 全球搜尋負責人 Edward Foster 對此提供了一項資料。過去一年來，廣告購買業務（以高露潔和聯合利華為代表）的用戶每個月在亞馬遜搜尋廣告的花費增長了 10~15 倍。Foster 表示，「這絕對是爆炸式的增長」，用戶資金正從 Google 和微軟 Bing 的付費搜尋移轉到亞馬遜。

其三，亞馬遜的搜尋引發用戶產品評級的廣泛使用，即使對計劃在其他網站購買的消費者而言也非常有用，網站上的廣告與實體店和其他網站上的銷量有相關關係。眾所周知，亞馬遜還可以稱得上是「品牌安全」的網站，不會無意中將尿布、手機或襪子的廣告與恐怖主義的影片或假新聞並列。

除此之外，亞馬遜在「Sponsored Products」裡也藏著極大的廣告業務潛力。Salmon 認為，「通常情況下，上亞馬遜的用戶都有購物意願」。對於那些希望被具有強烈購買意願的購物者注意到的品牌商而言，這是一個很好的廣告位。因此亞馬遜「Sponsored Products」能為廣告用戶提供非常有吸引力的投資回報。

截至 6 月 26 日，亞馬遜收盤市值已達 4,751 億美元。面對增長如此迅速的市值，再加上廣告業務日漸突顯的潛能，讓 Google 和 Facebook 感到壓力並不稀奇。甚至 WPP 集團 CEO 蘇銘天曾對此發表看法，「亞馬遜對大多數領域的滲透性，就算稱不上恐怖，也非常可怕。」

雖然目前美國線上廣告由 Google、Facebook 分持兩端，但照目前的勢頭來看，亞馬遜這匹「黑馬」著實不可小覷，未來突擊成為數位廣告第三大巨頭也不是不可能。