跨境電商東南亞，奢侈品電商的下一個新藍海
文章來源：smartm
根據彭博社指出，雖然全球的精品線上交易每年平均成長17%，但仍然有四成的業者，對線上銷售抱持觀望態度。美國紐約時尚雜誌《New York Time》聲明，奢侈品一直遲遲沒有大舉進軍電商的主因，是消費者習慣實際接觸產品、面對面與店員溝通等訴求。近來國際各大知名品牌長期耕耘北美電商市場，雖呈現穩定成長，但在進軍其他金磚國家時卻成效不彰。
奢侈品電商在金磚國家慘遭滑鐵盧
出師未捷，奢侈品電商一度看好金磚國家中的中國、巴西和俄羅斯對國際精品的消費潛力，進軍各國後卻遭遇不同瓶頸。文化差異、政局不穩定、和經濟政策改變等，以下歸納出幾個主要原因:
中國
一直以來，國際各大奢侈品牌對於進駐中國電商平台總是格外小心謹慎，考量的因素如下 :
1.很多品牌商難辨自家商品真偽
傳聞市面上有些贗品來源，是真品從代工廠中淘汰的瑕疵品，辨識度低，造成許多消費者對上網購買名牌的疑慮，就連業者也無法分辨自家產品的真偽。
2.國際知名品牌價格迥異
幾年前，奢侈品電商在華人圈曾飛速發展，但中國內外各電商通路價格差異過大，導致越來越多消費者熱衷於海外購入。中國打奢的法令也讓奢侈品電商交易量近兩年在中國出現了負成長。也因此，進軍中國的一些奢侈品牌，有不少都已退出電商市場，能夠捱過景氣寒冬存留下來的，都是同業中的佼佼者。
巴西
2015年全球電子商務指數的排名中，處於經濟衰退的巴西，排名下降了13名，排名從第7變成第21。連帶造成奢侈品電商市場萎靡不振，也被巴西國內的金融貨幣政策影響。巴西央行藉由高利率貨幣政策，一方面對抗通膨，一方面穩定貨幣。除此之外，政府推出至少50%的奢侈品稅，更讓消費者對國內奢侈品消費望之卻步。
俄羅斯
值得關注的是，俄羅斯的電子商務受到烏克蘭危機的波及，雖在2015年全球電子商務指數排名上升了5名，排名第8，但奢侈品電商消費卻悄悄降溫。在烏克蘭危機後，隨之而來的經濟制裁，造成國內大量資本外移，引發盧布貶值；無獨有偶，低油價同時對貨幣施壓，人民質疑俄羅斯政府是否有力償還外債？經濟衰退是不爭的事實，連帶拖累奢侈品消費的買氣。
奢侈品電商，轉向人口紅利高的東南亞新藍海
在經歷過景氣的寒冬之後，國際知名的奢侈品牌紛紛轉向東南亞各國發展。以東南亞最大的奢侈品市場泰國為例，去年，該市場的奢侈品支出就達到25億美元，形成奢侈品電商的另一個新藍海，強大的人口紅利和精品消費力成長相當值得探討。如今東南亞除泰國之外，菲律賓和印度也展現奢侈品消費的軟實力，龐大商機讓部分奢侈品業對跨境電商躍躍欲試，一反之前觀望態度。
麥肯錫全球研究所（McKinsey Global Institute）的最新趨勢研究指出，全球奢侈品電商的銷售額，可望在五年內達到210億美元。而東南亞的消費人口占全球三分之一，被譽為下一個中國市場也不為過。幾個經濟正在起飛的國家中，基於薪資結構的大幅提升，經濟狀況改善的同時，許多消費者開始把精品當作是身分地位的表徵。
享譽全球的義大利高級珠寶品牌寶格麗（Bulgari）總裁Jean-Christophe Babin提到，在東南亞各國，有越來越多的人能夠負擔得起這樣的精品消費，例如越南、泰國和馬來西亞，總計有高達上千萬客群。這也是為什麼寶格麗在過去短短八個月的時間，在單一國家印尼就新開設了6間分店。
泰國
目前東南亞奢侈品電商市場最大的泰國，在2015年的銷售額達到25億美元。主要的原因可從下面兩點來探討：
1.泰國民眾可支配收入高
泰國的人口紅利高，可支配收入為217,828美元，在鄰近國家中也偏高。研究顯示，泰國的奢侈品消費者（平均年齡介於30-35歲間）約有20%的人，年收入超過15萬美元。
2.泰國將成為東南亞最大的電子商務市場
許多市場分析師認為，電子商務將會成為奢侈品零售商最具成長性的銷售渠道，這樣的說法並非誇張，加上泰國的網路普及率高達54%，手機上網普及率在2015年已有150%突破性成長，許多業者對奢侈品電商在泰國的發展抱持樂觀的態度。
印度
印度是除中國之外，全球第二大市場，但奢侈品電商市場的競爭還不是很激烈。全球500大奢侈品牌中，約已有70%入駐中國市場，卻只有不到30%進軍印度市場。相較之下，印度約有3億的網路使用人口，智慧手機和平板電腦的使用就佔了70%。經濟蓬勃發展下，提升中產階級的比例和消費力，對奢侈品電商市場來說，只要搶得市場先機，獲利將相當可觀。
捲土重來，開創新局
各大國際奢侈品牌發展電子商務，想在東南亞新藍海捲土重來，除了要記取進軍金磚國家時的前車之鑑，別忘了要把東南亞的文化、風俗民情和消費習慣列入重點考量。東南亞購買奢侈品的消費者，多屬於新崛起的中產階級。購買奢侈品的首要原因是信任國際精品的商譽和品質保障；再者，消費者藉由使用國際精品的形象，達到社會地位、觀感提升的目的。
現下對於國際各大精品從實體店面，跨足電子商務市場是個好時機，搭上東南亞電商B2C發展趨勢的順風車，在全球互聯網和智能手機使用率飆升的加持下，不應當再抱持守成、觀望態度，及早進軍新興市場才能成就另一番新局面。